Pavlína Louženská: České módě chybí investice i kvalitní PR

Móda je především byznys. Proč si to neuvědomují Češi, proč nemáme kvalitní módní PR a v čem tkví ojedinělý úspěch starší generace českých návrhářek? O tom jsem si povídala s Pavlínou Louženskou.

Módní byznys jí baví. Jednou mi řekla, že poněvadž ví, jak se otáčí kolečka gigantických značek i firem menších jmen, ještě radši potom nakupuje. Její sen je pracovat pro Burberry, zatím se však živí marketingem v digitální agentuře H1.cz. Ve volném čase radí začínajícím českým návrhářkám, učí je, co je to byznys plán i že sociální sítě mají větší smysl, než by si dokázaly představit. Navíc se angažuje ve studentském programu a propojuje módu a technologie vlastní iniciativou Projekt 310. Pavlína Louženská je zatím nedoceněná superžena české módy, jejíž hlavní předností je nejen selský rozum, ale i obrovský zájem.

Proč by nás měl zajímat módní byznys?

Módní byznys by měl samozřejmě zajímat všechny, kdo se chtějí módou živit. A aby se jí mohli živit, musí na ní vydělávat. V českém prostředí je ale takové uvažování přímo zlé. Když vyslovíte na půdě umělecké školy slova „peníze“ nebo „komerce“, děláte tu nejhorší věc na světě. Jenže to je velká škoda. Pak se totiž stává, že lidé po škole nemají co jíst, že prodávají v Topshopu nebo v Pařížské a přemýšlí, co se sebou. Návrháři by měli o byznyse přemýšlet pořád a měl by je zajímat už ve chvíli, kdy črtají první návrhy.

Existují nějaké znatelné rozdíly mezi obchodem s módou a s čímkoliv jiným?

Vzhledem k tomu, že se pohybuji v IT sféře, můžu porovnávat módní začátky s technologickými start-upy. U těch je totiž už vytvořený a velmi jasně nastavený systém financování. Fungují tam venture capitalists a angel investors, soutěže i inkubátory, kde mladé firmy sedí. Existuje tam systém mentorů. Víte přesně, v jakém stádiu se vaše firma nachází, a investor dokáže rozpoznat výši investice i její návratnost. A to v české módě stále nevidím – přitom by to samozřejmě šlo. A v budoucnu se tomu nevyhneme…

K investování do módy se ještě dostaneme. Dá se vůbec říct, že v poslední době v Česku zájem o módní byznys stoupl? 

Na základě rostoucího zájmu o módu, který vidím i sama kolem sebe u svých přátel a známých, roste zájem s módou obchodovat. Například Tomáš Hodboď, zakladatel Heuréky, viděl vzrůstající poptávku po módě, a tak spustil server Domodi.cz. Česká republika je jedna se zemí s nejvyšším počtem e-shopů “na hlavu” a můžeme sledovat, jak jich čím dál tím víc nabízí módu. Za poslední rok vznikly třeba Molo7 nebo Zoot, z nějž se stal velmi silný hráč. Byla by škoda zapomenout třeba na Slevomat nebo Mall, které začali velmi výrazně promovat své módní sekce. A co se týče kamenných obchodů, jen za poslední rok vznikly Debut Gallery, Czech Labels & Friends, galerie Září nebo Kurator. 

Zajímavé je vidět i rostoucí množství módních blogerů. Ti nejvýraznější z nich už stojí za pozornost světovým módním značkám nebo mediálním agenturám, které chtějí využít jejich návštěvnost. 

Do agentury na online marketing H1.cz, kde pracuji, chodí čím dál více poptávek z oblasti fashion retailu, ať od nových subjektů, nebo stávajícich, které si uvědomily, jak je internet důležitý kanál. Pravidelné setkání digitálních agentur La Degustation Online se v únoru bude poprvé věnovat módě a připravujeme články pro Marketing&Media.

Navíc je tu snaha vychovat nové odborníky. Přibližně před rokem vznikl mezi oborem Marketingová komunikace a PR Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a Ateliérem módní tvorby na UMPRUM projekt Creative Fashion Marketing, který míří k akreditovanému předmětu. Cílem je umožnit marketérům, aby si osahali praxi, a ukázat návrhářům, že existuje něco jako byznys model, ještě když jsou na škole.

Můžeme už pozorovat nějaké výsledky projektu?

Je to samozřejmě běh na dlouhou trať. Zatím studenti fungují ve dvojicích marketér – návrhář, a v loňském roce společně vytvořili video, fotografie i tiskové zprávy ke kolekcím. Mimo tento vzorec však vzniklo ještě několik dobrých věcí – myslím si, že i díky spolupráci Karin Dimitrovové se modely Lay Sedlákové objevily v módních editoriálech i rozhovorech. Konkrétně já jsem pomáhala Janě Mikešové a Lindě Zabilkové nastavit ceny produktů, ale i sociální sítě. Troufnu si i říct, že díky projektu CFM začala sociální sítě používat celá řádka studentů. A naopak marketéři vystrčili hlavy z knížek a zjistili, že to nebude úplně takové, jak si to přečetli.

Když už jsme u sociálních sítí, skutečně jsou dnes klíčovou součástí módního marketingu? Hrají větší roli než neinteraktivní postupy jako kampaně v tisku nebo články o značce obecně?

Myslím, že to vůbec nejde porovnávat. Značka by měla zvládnout propagaci na všech rovinách. Když přemýšlí nad komunikací přes sociální sítě, musí mít na myslí své kampaně, to, jak funguje její obchod. Musí to být 360 stupňový koncept. Pokud má člověk stejný pocit, když si čte Facebook značky, když si prohlíží její kampaň a když vchází do obchodu, pak jde o dobře provedený fashion marketing, který dokáže prodávat.

Kampaně v tisku jsou ale extrémně drahá záležitost, může si ji dovolit jen hrstka značek. Jak mohou vábit zákazníky labely střední až nižší kategorie, tedy například Christopher Kane nebo čerstvý absolvent Central St. Martins.

Určitě přes sociální sítě, značka by ale měla být nejen na Facebooku, ale i na Pinterestu a mít blog. Zásadní jsou i kvalitně zvládnuté PR a e-commerce partnerství, tedy aby byla značka vidět na Net-a-Porter, Shopbop, MyTheresa, v českém prostředí můžeme opět mluvit třeba o Molo7 nebo Zoot. U partnerství je na druhou stranu důležité také uvažovat o tom, jestli spojení vaši značku nepoškodí. Jsou čeští návrháři, kteří se rozhodli na Molo7 cíleně nebýt a dává to u nich rozhodně smysl.

Samozřejmostí je pak snad perfektní web, s čímž se pojí i mobilní přítomnost, tedy aplikace nebo mobilní verze stránek. Ale mimo tyto základy by značka měla přemýšlet i o něčem naprosto svém – třeba platformě, čemkoliv, co umí lépe než ostatní, čím se vydělí.

To dnes můžeme pozorovat prakticky u všech zahraničních značek, snaží se i mladá česká generace. Ale co starší české značky? U těch přece takový marketing neexistuje…

Zdá se mi, že většině návrhářek ze starší generace stačilo dobře se provdat. Nedávno jsem navíc s jednou mluvila, což pro mě bylo mimochodem neskutečně zajímavé. Začala jsem totiž do ní „hučet“ své teorie o sociálních sítích a partnerstvích. Ona se na mě podívala a řekla: „Já mám tři švadleny, stálé zákaznice, vydělalo mi to na barák a nic víc nepotřebuju.“

Jenže protože starší generace nepracuje s moderními postupy, mladší se to prakticky nemá od koho naučit. Není tu žádná vytvořená struktura a nová generace musí začínat úplně od znova, pouze podle toho, co se útržkovitě dozví na internetu. Na druhou stranu nemůžu opomenout Liběnu Rochovou, jednu ze starších návrhářek, která se snaží. Je hodně vidět, ať už přes své přehlídky na Designbloku, osobní kontakty s médii nebo ve spojení s vlastním ateliérem na UMPRUM.

Návrhářky se tedy během své kariéry nijak nepřizpůsobovaly trendům v obchodování a propagaci, jenže za to přece můžou částečně i PR a marketéři. Jak je možné, že se tady nevyvinula druhá strana, která by nyní efektivně spolupracovala i s mladými českými designéry?

Možná je to tím, že v tom nejsou snadné peníze. Já se scházím s mladými designéry, ale namísto toho, aby oni mně platili za konzultaci, tak jim dám já na konci třicet korun na večeři. Najmout si profesionální agenturu je pro ně nemyslitelné. A agenturám se samozřejmě nechce riskovat. Dokud „dámám z vyšší společnosti“ nedojde, že by bylo fajn mít jako součást svého portfolia i rozjezd mladé značky, pak je studentská spolupráce jediná šance, kterou mladá česká generace má.

Další otázka zní, jestli je v českém módním PR někdo, kdo by dokázal překonat své osvědčené postupy a přizpůsobit se současným trendům. Klasické PR – a to si ověřuji, i když potkávám studenty z FSV – se dělá tak, že rozešlete tiskovou zprávu. Přitom jde přece o vztahy, branding… Jenže to vyžaduje přemýšlení, tiskovku splácáte za deset minut. A ještě smutnější je, když na tuto hru přistoupí novináři a nechtějí víc.

 

pavlina-interview-1

 

Co mají mladí návrháři v hlavě úplně špatně, co nechápou?

Myslí si, že marketéra vůbec nepotřebují. Jenže tak je to i u zmíněných technologických start-upů. Když vydělají trochu peněz nebo získají investici, tak mají tendenci najít si dalšího programátora. Potom mají bandu poďobaných geeků, ale nemají nikoho, kdo by jejich skvělý produkt prodal.

S čím se ještě často setkávám – a nevím, jestli to není tím, že pracuji s dvacetiletými studenty, nebo proto, že aby z nich „vytřískali“ to nejlepší“, ve škole jim říkají, jak jsou hrozní – je velmi nízké sebevědomí. Když „své“ návrhářky promuji, tak vyprávím, jak jsou skvělé a úžasné. Jenže pak je přivedu ke klientům, kteří mají zájem o jejich modely, a ony mi ta trika a sukně div nezačnou trhat z rukou s tím, že jsou špatné a že by je neměly prodávat. Jednoduše vůbec nedokážou prodat samy sebe a to je strašná škoda.

Problém začínajících návrhářů s financemi se ale netýká jen zaplacení agentury, nemají kapitál téměř ani na nové kolekce. Funguje módní značka stejně jako firma? Může žádat o peníze stát nebo třeba Evropskou unii?

Některé holky, se kterými pracuji, mají mecenáše jako z 20. let. To je sice krásné, ale velmi výjimečné. V České republice je ale jinak spousta kapitálu, spousta subjektů, kteří hledají do čeho investovat. A stejně jako se investuje do technologií, může se investovat do módy. A samozřejmě může návrhář žádat o pomoc i evropské fondy. To, že nevytváří weby nebo nestaví hotel, neznamená, že si o tyto peníze nemůže říct. Ale bohužel to všechno vyžaduje napsat byznys plán, což je něco, co se na umělecké škole zatím neučilo. Když jsem ho ukázala „svým“ návrhářkám, nevěřícně na to koukaly a nerozuměly ani základním pojmům.

A když už se mi podaří získat kapitál, prostředky pak můžu rychle násobit i jinak než prodejem běžných kolekcí.

A to konkrétně jak?

Zvlášť pro české návrháře můžou fungovat bread&butter kousky, což jsou v podstatě ty nejlevnější doplňky. Například Jana Mikešová plete obrovské svetry za desítky tisíc, ale k tomu vyrobila velmi úspěšnou kolekci šál, čepic a čelenek, které vyjdou na pár stovek a které si koupíte pro radost, aniž byste nad tím museli přemýšlet. Právě tyto kousky pak můžou financovat celé kolekce a navíc vytváří loajalitu ke značce. Opět to vyjádřím příkladem – od Sistersconspiracy si koupíte ponožky, až dostanete bonusy v práci, koupíte si triko, a až vás povýší na manažera, půjdete k nim pro kabát. To je přirozený vývoj vztahu zákazník versus značka.

Peníze množí ale i spolupráce, kdy návrhář vezme svůj rukopis nebo cokoliv pro něj typického a opepří tím jiné než své produkty. Jsou to i ty největší spolupráce typu Jil Sander a Uniqlo nebo i značky pro H&M. I v Česku ale máme krásné příklady jako například Miro Sabo a další čeští návrháři a jejich zástěry pro Bistro No. 19 nebo Aňa Geislerová a Jakub Polanka pro Pietro Filipi. Ti ale bohužel nevyužili celý potenciál.

A základní prostředek, jak ještě vydělávat, jsou licence. Zpravidla na parfémy nebo doplňky jako brýle, ručníky… všechno možné. V podstatě se jedná o prodej vlastního jména respektive loga. Na konkrétní smlouvě pak záleží, zda návrháři zůstane právo nějak zasahovat do vzhledu výrobku. Když se to s licencemi přežene, je to určitě cesta do pekel, značka pak naopak ztrácí. Ale skvěle fungují i pro největší domy jako Michael Kors nebo Tom Ford.

Když se bavíme v horizontu týdnů a měsíců, jaké jsou nejbližší kroky, aby tu módní byznys začal správně fungovat?

Bylo by skvělé přivést do Česka nákupčí, a zároveň vytvořit strukturu financování kolekcí. Když totiž přijede člověk z Colette a návrhář bude mít to životní štěstí, že si právě od něj objedná všechny ty šaty, zjistí, že nemá z čeho zaplatit výrobu. Potřebujeme, aby do módy co nejdříve vstoupili investoři, a to ne z řad rodin a přátel, ale skuteční investoři, kteří jasně ví, co z toho dostanou, jaká je návratnost, a co se dá v módě čekat.

A samozřejmě potřebujeme novou generaci švadlen, která vše ušije. Když jde dnes někdo studovat módu, jde automaticky na návrhářství. Ale obory švadlena a krejčí dnes zanikají, pracovní síla se pak těžko shání. Až přijde ona zakázka, nebude tu nikdo, kdo ušije přesně to, co si ten nákupčí z Colette vybral.

To jsou pro mě tři základní body, ale na ně navazuje další struktura – PR, které udělá kolem návrháře rozruch a do tiskové zprávy napíše více než kdy, kde a co. A potom módní žurnalisti, kteří tu tiskovou zprávu jen nepřetisknou, ale dokážou se ptát, a to poměrně provokativně. Zároveň by měli sloužit jako mentoři po příkladu Anny Wintour nebo Carine Roitfeld. A nakonec potřebujeme marketéry, kteří neumí jen odcitovat poučky z Kotlera, ale zároveň rozumí digitálu a naučí se propojovat online a offline. K tomu musím zmínit svůj oblíbený příklad, značku Burberry, která své výlohy připravuje podle vzhledu webu. A marketér, který takto myslí, ke značce přitáhne mnohem větší publikum, než by si kdy myslela.

Nejen tipy na nejlepší čtení o módním byznyse Pavlína Louženská pravidelně podává přes oficiální Facebook Creative Fashion Marketing.

Foto: Archiv