Kouření je out a to nejen v restauracích

/ Nikola Páleníčková Foto: GraphicsArts, GettyImages, Pinterest

Vzhled cigarety – dlouhá, hubená a bílá – překvapivě dobře koordinuje s požadovanou estetikou módy.

V únoru tohoto roku sestry Bella a Gigi Hadid společně s Kendall Jenner pózovaly spoře oděné v černobílé fotostory magazínu Love. To, že jsou modelky oblečeny velmi vyzývavě pouze ve spodním prádle nikoho nezarazilo tolik jako to, že místo doplňků drží modelky cigarety.

Love 17

Příspěvek sdílený LOVE MAGAZINE (@thelovemagazine),

Stručná historie

Zatímco se zbytek světa snaží s tímto nebezpečným zvykem bojovat, v módním průmyslu se zdá, že nejde s kouřením úplně přestat. Ale proč?

Dříve než bylo vůbec cool a in kouřit cigarety, byl názor úplně opačný, i proto bylo jen otázkou času, kdy se z kouření stane něco stylového. V roce 1852 irská tanečnice a herečka Lola Montez poprvé pózovala s cigaretou a už jen to vyvolalo velké ohlasy. Ne snad proto, že by to bylo sexy, ale proto, že nikoho nenapadlo, že by i ženy mohly kouřit. Do konce století to také byla záležitost pouze morálně pokleslých žen.

V průběhu dvou světových válek se kvůli nedostatku tureckého tabáku stalo po zaměření na lokální výrobce kouření přístupné i pro ženy. Kouření se postupně stávalo ukázkou společenské prestiže a stále v sobě mělo cosi, pro ženu, rebelského. V tomto období byl mimo jiné Edward Bernays, otec PR, najat tabákovou společností, aby vymyslel kampaň, která by přinutila více žen kouřit. Díky němu začala cigareta symbolizovat dotek svobody.

Toto období nakonec vyústilo ke kampani tabákové společnosti Lucky Strike, která naváděla k cigaretám místo sladkostem.

 

Kultura kouření se naplno rozvinula a i nejslavnější hollywoodské herečky začaly kouřit na plátně. Například jeden z nejznámějších ikonických filmů Snídaně u Tiffanyho s Audrey Hepburn je spojován především s delikátním kousáním do dlouhého cigaretového držáku.

A co dnes?

Dnes je pravidelných kuřáků asi o 30% méně než na konci šedesátých let, tabákové společnosti mají zakázáno cílit ve svých kampaních na mladistvé a mají striktně omezené reklamní plochy.  Oproti tomu v osmdesátých letech byl marketing kouření na vrcholu. Ve stejné době, kdy se magazíny snažily psát o zdravém životním stylu aniž by se měl vylučovat s kouřením.

Od devadesátých let se cigarety, se svým vzhledem a marketingem dlouhých a hubených věcí, staly synonymem života modelek a speciálně jejich dietou. Zároveň se začíná cigaretový kouř objevovat ve více kampaních a společnost je začíná více odsuzovat.

V roce 2011 se na přehlídce Louis Vuittona prošla Kate Moss se zapálenou cigaretou po mole a vyvolala tím diskuse, zda tato provokace, která vypadá dobře na fotkách, by měla být propagována v módních časopisech, reklamách a kampaních.

Zatímco ve filmu může být cigareta reliktem doby nebo znakem charakteru postavy, v módě působí absolutně bez kontextu. A taky i když může kouření být synonymem svobody, ženské nezávislosti nebo rebelství, v rukách modelky na nás působí odvážně jako postavit se doprostřed rychlostní silnice.

Možná, že místo instalování propriet do rukou modelek by měly dostat prostor k vyjádření svého postoje. Svobodně. I kdyby jím mělo být právě kouření. Protože i když kuřákům vzali vnitřek restaurací, kaváren a klubů, svoboda snad lidem ještě chvíli zůstane.