Jak prodat luxus generaci Z?

/ Karolína Zikešová Foto: Cookiesalt.com

Nejstarším z nich bude letos teprve 22. Generace Z, tedy mladí lidé narození po roce 1995, ještě nejsou ve věku, kdy by mohli nakupovat luxusní zboží, ale přesto k nim značky už teď obracejí svou pozornost, aby se mohly připravit na budoucí klientelu.

Z nejnovější studie platformy InMarket, která sledovala chování více než 50 milionů amerických zákazníků, totiž vyplývá, že generace Z k drahým značkám tíhne mnohem více než předešlá generace mileniálů. Ovšem rozhodně tu nejde o klasický přepych, který si se slovem „luxus“ asociujeme, a proto se značky budou muset chování své budoucí cílové skupiny přizpůsobit.

Generace Z se téměř nonstop pohybuje v digitálním prostředí. Zajímají je technologické novinky a sociální sítě a vůči reklamách v „klasických“ médiích jsou takřka imunní. Naproti tomu přikládají obrovský význam takzvaným „influencerům“ – osobnostem přítomných na sociálních sítích, které mají velké množství odběratelů. Ve vztahu k influencerům pro ně hraje největší roli upřímnost, protože v digitálním světě přesyceném obsahem hledají někoho, kdo jim pomůže nabídku produktů přefiltrovat. Mnoho youtuberů a blogerů, kteří inzerovali produkt, jehož kvalita byla zpochybněna, následně ztratili část svých odběratelů právě proto, že toho v očích generace Z nebyli schopní.

Stejný princip se uplatňuje i ve vztahu ke značkám. Generace Z požaduje naprosto transparentní jednání – zajímá je etické pozadí značky a společenská odpovědnost, o „povrchní“ módu už zpravidla nestojí. Rozhodující je pro ně také kvalita produktů. Díky internetu si můžou všechny tyto informace během pár minut vyhledat, takže značka s nezodpovědným jednáním u nich nemůže mít dlouhou životnost.

Zatímco o něco starší mileniálové, snažící se vymezit vůči generaci svým rodičům, luxusem pohrdají, generace Z se k němu opět vrací. Jejich životní styl je ale úplně jiný, než tomu bylo před několika desítkami let. Ačkoliv tomu míra digitalizace nenasvědčuje, generace Z prahne po silných zážitcích, důležité je pro ně cestování a zajímají se o zdravý životní styl. Proto je více než drahé šampaňské, luxusní obuv a vysoká móda lákají například sportovní značky. Cena sportovních produktů je obdobná jako u luxusní módy, přesto bychom je za přepych  ještě před pár lety asi neoznačili. Designéři se tomuto trendu pozvolna přizpůsobují a zařazují do svých kolekcí například kolaborace se sportovními značkami.

Aby se značky v záplavě informací a digitálního obsahu neztratily, je více než kdy jindy důležitá kvalitní marketingová kampaň. Podle studie jsou ji schopni zástupci generace Z náležitě ocenit, a pokud je nějaká zaujme, značka u nich okamžitě stoupne. Zásadní je tu hlavně tempo, pokud značka nedokáže držet krok s dobou, bude působit trapně a zastarale. Totéž se týká i technologie, které nelze při tvorbě marketingové kampaně podceňovat. Ačkoliv generace Z stále nakupuje v kamenných obchodech, jejich rozhodnutí jsou převážně ovlivněná internetem.