Stárnutí povoleno. Pojmu anti-age zvoní hrana

/ Zuzana Hošková Foto: Pixabay / Allure

Kolikrát jste už slyšeli o tom, že věk je jen číslo a že na něm nezáleží? Předpokládám, že poměrně často. Navzdory několika pozitivním módním kampaním, v nichž se objevily krásné zralé ženy, je však prosazovaným ideálem stále kult mládí. Z touhy být atraktivní pro své okolí některé ženy svůj věk zastírají, jiné se snaží vypadat jako své dcery. Oscarová herečka Helen Mirren a americký časopis Allure nám však v těch to dnech ukázaly jinou cestu. Rozhodly se zrušit všudypřítomný pojem anti-ageing. 

Když se mi loni v září překulil věk na číslovku 35, měla jsem najednou pocit, že si musím nakoupit řadu účinných krémů, na nichž je zlatým písmem uvedena ona mantra “anti-age”. A to i navzdory tomu, že by mi tento věk sotva kdo hádal. Chvíli před narozeninami jsem najednou pocítila zvláštní stud a obavu, že se v mém věku někdo bude šťourat, či si nedejbože na moje bezvýznamné výročí vzpomene.

Narozeniny se mi podařilo více méně zazdít. V mém profilu na Facebooku nemám datum narození zveřejněno a těch pár skalních fanoušků mého ostudného výročí hravě zvládla kontrola Timeline. Tak dlouho jsem se svůj věk snažila ignorovat, až mi na tuto fintu skočilo i moje nejbližší okolí. Rodiče a bratr mi sice v daný den blahopřáli, ale trochu mylně ke “Kristovým” letům. Skvělá kamufláž, nemyslíte? K dokonalosti mi už chyběl jen falešný občanský průkaz..

Proč se všichni tolik bojíme stárnutí a především pak jeho vnějších projevů? Možná je na čase se smířit s tím, že každý stárneme jinou formou a jiným tempem. Tento proces nejde zastavit a především je naprosto přirozený. Přestaňme se tedy konečně stydět, za to kolik nám je let!

V minulém týdnu vyšel americký beauty časopis Allure s Helen Mirren na obálce. Dvaasedmdesátiletá herečka je známá svými feministickými postoji. Současně ji za žádnou cenu nemůžeme považovat za neatraktivní ženu, která by o sebe nepečovala. Je vždy ozdobou červeného koberce a ztělesněním sofistikované krásy. Tato skutečnost společně s neochvějnými názory Helen Mirren předurčují k tomu, aby byla mluvčím pomyslného nového “pro age” hnutí. Na obálce časopisu magazín věští brzký konec termínu anti-aging. Redakce časopisu se také nedávno rozhodla, že ho zcela přestane používat. Nejedná se přitom až tak o překvapivý či nenadálý krok.

The Guardian uvedl, že již jednu dekádu v Británii platí ostré sledování i zákaz reklamy, která využívá sousloví “anti-aging”. Šéfredaktorka Allure Michelle Lee uvedla, že si dost možná ani sami neuvědomujeme, jaké masáži ze strany kosmetického průmyslu a médií jsme v otázce stárnutí vystaveni. “Změna způsobu, jakým o stárnutí uvažujeme, začíná se změnou toho, jak o něm mluvíme,” vysvětluje šéfredaktorka krok tohoto významného amerického časopisu.

Problematická je již samotná předpona “anti”, která odkazuje k tomu, že stárnutí je protivníkem, kterého je třeba urychleně zneškodnit. Když si vybavím řadu článků, se kterými se každodenně potkávám, zejména pak jejich titulky ve stylu “Boj proti stárnutí”, je jasné, že způsob, jakým média o stárnutí informují, se musí velmi rychle změnit.

The Guardian dále uvádí, že termín “anti-age” začal módní průmysl využívat v 80. letech. Tehdejším objevem bylo marketingové cílení na starší a bonitní skupinu žen. Nově využívané sousloví do této strategie skvěle zapadalo. Kosmetické produkty a procedury oddalující stárnutí jsou přitom dnes jedním z nejsilnějších prodejních artiklů současného průmyslu. Britský úřad pro regulaci ochrany ASA (The Advertising Standards Authority) již více než deset let sleduje pojem v reklamně. Zatímco výrobci od něho pomalu a neochotně vlivem zmiňované regulace upouštějí, módní magazíny a webové stránky jsou ho bohužel stále plné.

Ustoupit od používání tohoto termínu je jistě přínosné, na druhou stranu je třeba si uvědomit, že za dveřmi už čeká celá plejáda zástupných slov. Výrobci je ostatně ve své kreativitě už sami začali využívat. Kosmetický průmysl tak nově velí například “slow age”, “age-defying”, “age perfect”. Začít je tedy třeba opět u sebe. Přesně za týden mě čekají opět narozeniny. Letos o nich mlčet nebudu!